【大师运营说】你以为的增长只是你以为,推荐《我在一线做用户增长》

首先,我打算一开始就不吝惜赞许之情:这是一本我读过的最真诚、最引人思考、最接地气的增长书籍,很多观点都非常有共鸣,值得推荐!上次有这种心情还是读《》的时候~

书名叫,副标题为:存量时代的用户运营之道。从书名就能看出作者的“实在”,直接点明主题,整本书讲的,就是一名在一线做增长项目的专家,在如何盘活存量用户方面,一直以来的工作经验和心得分享。

作者叫杨瀚清,美国杜克大学MBA,曾创业2年,有着亚马逊、IBM的外企背景,也在华为这样的非互联网公司工作过,还分别经历了纯线上业务的百度贴吧,以及ofo、滴滴和贝壳这样线上线下结合的项目,可谓资历丰富,什么都经历过了。这背后也体现一个道理:好的增长人,真的是要涉猎广泛,具备一定的综合实力!

我喜欢这本书的理由,是因为作者真的是很认真地在讲自己这几年做增长的一些思考,不像一些其他讲增长的书,一上来就各种模型、方法论,再拿一些早就被用烂了的所谓“成功案例”来证明。书中的案例,基本上都是有实操过的,提及一些理论时,也都是只讲自己总结提炼的,给大家举个例子,书中原话:

“本章将会介绍一些我在之前工作实践中总结出来的方法论,其中很多都经过了多次迭代。至于大家耳熟能详的AARRR,营销上的3C、4P、STP等理论,本书都不多加介绍了。不介绍这些内容并不代表他们不重要,而是我不想在本书中进行无意义的复制。”

读到这里,一下子就喜欢上作者这样坦率的性格了。再和大家分享其他几个我佩服作者的点:

1、很清楚该做什么,不做什么,敢想、敢说、敢做

提及自己在ofo做增长的经历,毫不避讳地讲当时第一目标就是快速提升订单量,超过摩拜,在被收购前抢占市场第一,目的是收购后占据主动权。也承认自己的红包车是摩拜做了红包车后的“跟进”之作,但叠加了新的玩法,比他们更强。更难得的是,当大家都认为应该继续跟进摩拜做积分商城时,还能做到顶住压力,坚持不做这个项目,也有着一套独立的判断原则。

后来在百度做贴吧时,也很诚恳地承认,对一些老项目做优化,尽管存在颠覆性创新的可能性,但出于理性人对确定性的追求,大多数人都会选择别人走过的路,尽管效率不高,但足够“稳”,不容易出错,他自己也是这样,虽然无奈,但接受现实,这样的思考真的很真实,不装。

2、对很多行业困境,有着自己的认知

由于接触过不同行业,也经历过各类产品的生命周期,对什么时候应开始探索增长的第二曲线,什么时候会面临增长乏力,作者的观点一针见血:企业在第一曲线开始增长时,就应该探索第二曲线了,尽管这时很难争取到资源,失败率会高,但潜在收益会更大。如下图所示,应该在A点就开始介入。

而实际上,很多企业只在业务在下滑时,也就是C点,才意识到要寻找第二增长点,这时又会面临已有业务不能放弃的压力,再去做新业务,通常都没什么“创新性”可言,能带来的增量很小,以至于无法弥补第一曲线的下滑趋势。这一观点,我在360感触颇深。

另外,对增长这件事的理解,作者也一再强调是个日常失败大于成功的工作过程,要不断用测试的冗余性换取增长的确定性,这一点通常不被外人理解,以至于很多增长团队都以解散告终。为避免这种情况,需争取高层支持,并从心态上积极面对,不断通过数据验证实验效果,持续优化,坚持下去,就会有好结果。这种认知,对增长负责人尤为重要。

3、有着不屈的正能量

我自己曾不止一次和各种人安利过《高效能人士的七个习惯》,很惊讶作者也是这本书的铁粉。尤其他推荐的扩大“影响圈”理论,我也是其积极的践行者。可以想象作者也有被“关注圈”困扰的经历,也提过做增长很容易被质疑,但由此强调的:正言、正行、正念的文化,我十分认同,他自己也是这么增长的,估计我们是一类人,哈哈

4、引经据典

可以看出作者很喜欢读书,提及的理念也都能找到对应书本上的解释,比如《创新者的窘境》、《跨越鸿沟》、《赋能——打造应对不确定性的敏捷团队》、《反脆弱》等等,其本身也是一个很好的延展阅读书单。

最后再说下这本书的一些阅读关键点。

首先,理解这本书并不难,全书主要围绕一个理念展开:增长,就是以终为始,利用一切资源让更多用户更高频地使用核心产品功能。其中,更多,代表拉新;更高频,代表促活;核心产品功能,代表增长的目标:不断让用户触发高价值行为(HVA)。

第二,书中也会讲一些模型、方法论,甚至作者会凭空想象一些需求场景解释这些理论(主要在第3章)。可能你会觉得“虚”,我倒觉得这不是坏事,毕竟作者明确说了就是虚构,为了是说明背后的道理。建议抱着“启发思考”的角度,慢慢理解其含义,尽管你可能已经知道了,也不耽误再琢磨琢磨。

第三,刚开始做增长的同学,强烈建议看第4、5、7章,对搭建团队、协调资源、迅速开展工作,有很强的指导意义。

第四,在重视线下的传统行业做互联网业务,如果你遇到困惑,建议关注下第6章,也许会有些新的解决问题的思路

总的来看,这本231页,12.5万字的小书,通读下来不过半天时间,但我在读的时候,会经常被带入自己的业务,很多之前没想通的事,一下子开窍了,也输出了很多心得在知识星球里,和会员们分享。这样的感受,也许只有经历过实战的人才会有共鸣。这本书,值得每一名互联网人一看!

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