【大师运营说】产品经理如何讲出产品的故事

不知在哪听过一句话:好的产品经理一定是个会讲故事的人,而好产品本身就会讲故事。作为一名理工科出身的宅男,就不说讲故事了,连写好一篇文章对我来说都十分头疼。本来我开始写作就是希望了解优秀内容的创作思路,但经常看我文章的同学肯定也有发现,我写的东西要么太散,要么太干,读起来并不十分舒服。因此做了那么多年内容产品,而内容的核心就是“讲故事”,如何提高这方面能力就是我一直以来在探究的。

发现《救猫咪》这本书很偶然,是因为前一阵在读《引爆流行》时,书中有提到很多流行故事的框架都来自神话学家坎贝尔所写的《千面英雄》,而顺着这本书,我发现了一系列供好莱坞编剧学习的经典著作,其中《救猫咪》从名字上吸引了我,觉得还挺可爱的,就决定翻翻看~

说句题外话,一直以来我对影视行业都很好奇,尤其像编剧、导演这样的创作型角色,觉得其本质上和产品经理是类似的,都需要具备一双发现生活的眼睛,都需要通过组织一个团队通过共同协作完成一项作品。而编剧在其中更起着从0到1的作用,好的剧本能准确抓住演员和观众的心,这不也是我们设计产品所一直追求的么?

当然我开始研究剧本写作还有个个人原因,就是自己在负责的小说产品,其核心就是把优秀故事选出来提供给用户,那如何定义、评价这样的好故事,首先就要先了解好故事的创作过程,所以我觉得可以先从“编剧”这个维度入手开始学习,毕竟这是有着正统科班文凭的一门专业呢。

OK书归正传,《救猫咪》的作者是好莱坞著名编剧布莱克·斯奈德,原名《Save the Cat!: The Last Book on Screenwriting You'll Ever Need》,2011年出版,一共三部,我看的是第一部,也算是编剧学习的入门经典。布莱克写过很多剧本并成功卖出,且多卖给大型电影公司,有两个是百万美元级别的(其中之一卖给了史蒂芬·斯皮尔伯格),并都已拍成电影。然而好莱坞老电影我看的不多,无论是作者的本子,还是他书中提及的很多经典影片我都没听过,好在这并不影响对全书主题框架的理解。

为什么书名叫《救猫咪》呢?相信大家一上来也会有和我一样的疑问,其实作者想表达的是一种比喻,意思是说,要吸引观众进到电影世界里,唯有先让他们喜欢上这趟英雄之旅的主角,而喜欢的方法,可以在主角首度登场时,安排一场「救猫咪」的戏,来让观众认识他是怎样的人,并因此而喜欢上他,希望他成功。这个理念其实和我们做产品对新用户做冷启动引导是类似的,只是App里要拯救的是你的需求和问题,而你需要做的就是让用户一来就知道你能帮他做什么,并让用户喜欢上这款产品。

相比《千面英雄》这种学术型编剧书籍,《救猫咪》更接地气。全书核心讲了2件事,第一件就是作者以他的认知,对当下电影归了10种类型。对他而言,好莱坞电影所讲的故事几乎都是这样的套路:

  • “鬼怪屋”型:在有限空间和鬼怪产生纠葛;
  • “金羊毛”型:主角上路寻找某物,历尽艰辛最终发现别的东西——他自己。
  • “如愿以偿”型:主角借助外力实现了愿望,但最后了解到魔法不是万能的。
  • “麻烦家伙”型:一个普通人发现自己置身于险境中,最终使出浑身解数解决了麻烦。
  • “变迁仪式”型:因生活变迁而产生痛苦和折磨,但最终还能接受这一切,回归生活。
  • “伙伴之情”型:和伙伴/爱人一开始互相厌恶,后来共同经历,谁也离不开谁。
  • “推理侦探”型:通过探求“为什么这么干?”,发现人性黑暗面。
  • “愚者成功”型:傻人有傻福。
  • “被制度化”型:关于团体、组织和“家庭”的故事。既向组织表示了敬意,又暴露了制度和个性的冲突。
  • “超级英雄”型:超级英雄受到平庸世界的挑战。

尽管有些主观,但的确是可以基于此分类,更好地对影视作品进行理解和创作,比如《囧妈》就是“变迁仪式”型,《唐人街探案》则是“伙伴之情”和“推理侦探”的合并等等,很有意思。

第2件事,则是作者把自己的实战经验和编剧中用到的方式方法,整理成了一套叫做“布莱克斯奈德节拍表”的写作框架,清晰地标明了一部剧本一共要几页,要分成几段故事来写,哪段要放在第几页,段和段之间应该如何衔接,这分明就是标准的产品计划书啊!拿着这个去对照电影剧情,几乎就是答案模板,可以想象下你最近看过的电影,是否能契合如下步骤:

1.开场画面(第1页):交代故事基调、题材类型和人物情绪。

2.主题呈现(第5页):用问题或陈述来把电影主题讲出来。

3.铺垫(第1-10页):表现主角要获得成功需要改变什么,告诉我们世界原本是什么样的。

4.推动(催化剂)(第12页):发生了某件事,把原先的世界粉碎。

5.争执(辩论)(第12-15页):摆出问题,并让主角给出解决方案。

6.第二幕衔接点(第25页):让主角主动从旧世界进入新世界。

7.B故事(第30页):融入爱情故事,让A故事喘口气,切换镜头。

8.游戏娱乐场景(第30-55页):影片轻松娱乐的部分,也是预告片的主要来源。

9.转折中点(第55页):进入故事顶峰/低谷,主角达到了一次“伪胜利”。

10.坏蛋逼近(第55-75页):内外部的邪恶力量开始合力对付主角。

11.一无所有(第75页):主角看起来被打败了,各个方面一团糟,没有希望。

12.黎明前的黑暗(第75-85页):主角在经历绝望、无助,并承认自己的卑微。

13.第三幕衔接点(第85页):融合A、B故事的线索,主角受到启发,想出了解决方案。

14.结局(第85-110页):主角由低到高打败所有坏蛋,赢得胜利,改变世界。

15.终场画面(第110页):和开场对照,表明确实发生了变化。

不夸张地说,如果一部作品能完整诠释出上面的节拍表,离真正的好故事也就不远了,大家可以随便找一部经典电影对照来试试。

通读完这本书(也就一百多页,半天就能读完),一方面我发现作者是个极具产品思维的人,不仅知道如何将写作过程流程化标准化,也会在写作前充分进行用户调研和成本分析,这样的态度十分值得学习;另一方面也在思考这样的“电影创作标准化”是否能拓展到更多领域。对此,刨除掉“对艺术追求”这一角度(很多人会认为这种好莱坞商业片模板的做法会让艺术泯灭,让人们失去创造力),我认为这是可行的。之前也写文章思考过内容和互联网结合的可能性,当时就在想,如果能把内容创作过程和数据化、产品化结合,会极大提高其生产效率,那就要去尽力尝试,而这本《救猫咪》也给了我这样的线索,让我进一步坚信这条路是可以继续探索的。

最后再提个不足的点,就是国外书籍的老问题:翻译。书中包含了许多无法理解的迷之词语,能明显感觉到专业词汇的错译,十分具有误导性,大家如果读到看不懂的地方就直接跳过吧,倒也不妨碍理解。

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