【大师运营说】商业能力补足第2弹《计算广告》读后

提起《计算广告》,相信大多产品经理,尤其是商业化圈的同学肯定不陌生。这本刘鹏(@北冥乘海生)老师的经典之作,早就成为互联网广告领域从业者的必读之物。说来惭愧,这本书我3年前就买了,当时也是意识到自己商业化意识不足,但刚翻几页就被什么CPM、GSP、RPM之类的名词劝退,一直吃灰到今天。但正如我上篇文章提到的,面对360浓厚的商业化工作氛围,对这方面能力的缺失实在让我很焦虑,很担心跟不上身边同事的节奏,于是下决心这个假期开始恶补。而再次打开这本《计算广告》,我又一次庆幸当时的选择没错。

首先要提一句的是,出于“概念科普、了解原理”的目的,我只看了前8章,也就是“第一部分 在线广告市场与背景”和“第二部分 在线广告产品逻辑”两大块内容。而“第三部分 计算广告关键技术”则因需要较扎实的数学功底和算法能力,就先放弃了。但如果你在从事这个领域的技术研究,建议读到底,会对前文理解的更为透彻。对当下的我而言,了解至此,足矣。

由于有之前《程序化广告》的知识打底,再次翻看,会感觉没以前那么难理解了。相比之下,不得不佩服刘鹏老师写作的严谨态度,不愧是博士出身,一方面,书中大量的概念、定义,都能找到对应的文献出处,能看出是做过充分资料调研;另一方面,不同于《程序化广告》那种以实操为主,直奔主题的描述方式,《计算广告》会把一个知识点不断追根溯源,从更抽象、更学术、更本质的角度给你掰开了揉碎了解释,让我有一种读大学教材的感觉(实际上刘鹏老师的确是在北大开了这门“计算广告”课,网易云课堂有视频版)。

举个例子,谈起优化广告的目的,直观上看,重点应关注转化效果,也就是说点击转化率越高广告效果就越好。但实际上,做过广告的人都知道,除了ROI或转化效果,还要看广告实际产生的用户价值。而刘鹏老师则从广告的本质给出了他的解释,他认为,广告的根本目的是“低成本地接触潜在用户”,而越精准的转化用户,反而越不是“潜在用户”,因为他们实际已接近决策的最终阶段,触达他们对广告主而言反而是浪费成本。也就是说,除了转化,更要考虑目标用户的覆盖率。这样“保持对本源思考”的理念贯穿着全书始终。

对我而言,书中最有启发的一段是:7.3.2 植入式原生广告正对应了当时在36氪困扰了我很长时间的一个问题——如何把垂直媒体流量广告原生化。之前的日思中我也想过,能否把每个企业和企业能提供的服务标准化,并将其以“结构化企业信息库”的形式嵌入到36氪相关互联网趋势报道的内容中,比如一篇《国内OA行业发展调查》的文章,末尾展示从事OA软件开发的企业信息作为广告呈现。本质上和书中描写游记文章嵌入酒店广告的逻辑是类似的:

从这个角度看,36氪天然是植入式原生广告的承载物,这样的模式也会比单纯合约式品牌广告执行效率更高。当然尽管如此,这个模式还只是理论阶段,想真正推广开来还要做很多事。只是现在想来,还是有些后悔没早些研读这本书,也许会对前司发展能有更多贡献……

OK,说回来,老规矩再提几个阅读注意事项。第一就是全书行文方式过于学术,会让你读起来有点“累”,本来两句话能说清楚的事,为了论证充分,会花很多笔墨来追根溯源,尽管理解后印象会更深;第二就是理论部分居多,也会涉及一点数学,没有实际接触过的话理解起来还是有些困难,因此如果手头有本《程序化广告》,配合着读效果会更好~

-申悦

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