【大师运营说】如何让你的产品被人记住?《引爆流行》读后感

去年8月,中信出版社的编辑找到我,向我推荐这本《引爆流行》。听说是美亚排名第一的打造爆红IP的书籍,也曾引入纽约时报、金融时报各种年度书单。只是当时心思在换工作上,也就耽误了。时至今日,终于能有较完整空闲时间再把这本书拿出来,和大家分享一点读后感受。

这本书原名《Hit Makers: The Science of Popularity in an Age of Distraction》,直译过来是:热点制造者:浮躁时代里受欢迎的学问,要讲的主题看书名就很清晰了——如何打造热点。原书于2017年出版,作者是《大西洋月刊》高级编辑德里克·汤普森(Derek Thompson)。作者本身的名气并不被我们熟知,但如果这本书能解答如下问题,你是否会开始有点兴趣?

  • 为什么做了那么多裂变活动,就是没法产生病毒效应?
  • 为什么你的产品足够优秀,还是不能爆红?
  • 当你给投资人介绍自己产品时,如何阐述才能让人印象深刻?
  • 10w+文章和其他文章比起来有什么不一样?
  • 如何能让你的演讲被更多人记住?

拿到这本书时,我正好被内容行业一个经典问题所困扰:到底什么样的内容才算“好内容”?也就是说,我们能否构建一个模型,来推断一款内容是否能火?其实提到“预测爆款”这件事,我觉得猫眼是比较有发言权的,刚巧之前有同事就在猫眼负责电影社区运营,他自己就曾靠猫眼电影大数据和自己设计的一套分析策略,成功预测出很多电影票房。那究竟这件事可行性有多高?是否可以平移到其他领域?这本书正好为我提供了些线索。

全书最核心在讨论的,就是流行文化背后的心理学与经济学。通过对各领域的流行音乐、人物、艺术作品、影片、企业的探访,作者积累了大量案例,并从中挖掘出很多值得深思的现象,并结合自己的认知,最大化还原了现象背后的本质。

书中提及的一些理论并非其首创,比如作者会从《思考快与慢》中总结出人们为何更喜欢熟悉的事物,比如谈到群体关系会让一个独特的个人产生归属感,类似的观点我在《小群效应》中也有见过。同时,作者的很多结论并不难理解,只是我们日常生活中很容易忽略它们,给大家举几个例子:

  • 绝大部分人喜欢他们认同的观念、容易识别的画面、容易联想到自身的故事,以及容易解决的谜题;
  • 人们喜欢那些大胆但又容易理解其理念的产品;
  • 向他人介绍一款原创产品时,将其打造成2个熟悉的成功产品的组合,会更容易被人接受,比如Uber就是“汽车领域的Airbnb”;
  • 如果你选择一个小的词语并在整个演讲中不断重复,它就会被记住;
  • 成功学的书,来来回回兜售的,都是同样的日常道理,但却使用了交错和对比进行重新包装;
  • 观众喜欢预测未来,希望他们的预测能以正确的方式得以体现;
  • 一对多时,我们会美化自己的故事,一对一时,我们更乐于表达关切,更直率面对生活中不好的事

当你读到上面文字时,相信会有和我一样恍然大悟的感觉。但这些仍旧只是结果,究竟是否有一条亘古不变的真理让我们每次都能基于此引爆流行呢?很遗憾,作者并未对此给出明确指示,但有一段文字却让我印象深刻:

娱乐行业是“一个复杂的、适应性强的、显示波色-爱因斯坦分布的半混沌的行业。这个行业同时具有帕累托幂律特性,并存在双侧不确定性”。翻译成人话就是:

第一,娱乐行业太过于复杂,其成功也太具有偶然性;

第二,娱乐行业遵循二八法则,80%的收入均源自20%(甚至更低)的成功;

第三,生产侧、消费侧,任何一侧的微弱调整,都可能会引起整个娱乐行业的大变革;

因此,对于内容这种依靠创造力的行业,其成功是一场概率游戏。你作为创造者正在创造一个不存在的,观众也不能事先知道他们是不是喜欢的产品。如果想成功,你最需要的,就是对不可避免的失败有一种不屈不挠的毅力。也就是说:有志者事竟成!

怎么样?是不是有些鸡汤?不过的确这也是现状。当然,充要条件没有,必要条件还是需要的,想成功获得大家的注意力,你至少要做到:

1、内容质量足够高。酒香也怕巷子深,但前提是你的酒要够香,单靠抖机灵带来的影响力很快会消散;

2、让你的内容更贴近大家熟悉的事物和观点,并在此基础上做出微创新

3、找到圈子里高影响力的人脉,让他们帮你做推广。KOL的广播式扩散,有时比单纯分享裂变效果要好很多;

4、重复曝光。尽可能铺开渠道,让更多人接触到你的内容,久而久之自然成为经典。

做好上述4点,你的“爆品”几率就会更高。

最后再说说这本书不足的地方。直观感受,书的内容有点“散”,不知道是翻译问题还是文化差异,读起来很累,经常看了后面的忘了前面的。而且信息量非常大,能感觉到作者希望面面俱到,但这样难免导致哪个点都讲的不够透。再加上书里大量案例,如一些书籍、人物、电影、流行音乐,都是美国本土的,对国人而言理解起来较困难。因此建议阅读的时候同步记笔记,不清楚的名词最好到网上查下,理解会更深入。

以上就是今天对这本《引爆流行》的一点心得,希望对从事产品、市场营销、商务BD的同学有所帮助,有任何问题欢迎留言与我讨论~

-申悦

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