【大师运营说】入门实操的读物荐书《信息流广告实战》

作为在产品岗上摸爬滚打8年的老鸟,从后台到前台,从C端到B端,从策略到数据,我自诩摸透了内容产业链的方方面面,唯独一个区域仍旧是空白,那就是商业化广告

说来也怪,按理说广告是内容产品,尤其是大流量平台型媒体的核心商业模式,但我入行以来却很少有机会接触那些较复杂的广告售卖形式。无论在网易新闻,还是36氪,都是以品牌广告为主,销售去谈单,策划执行,产品经理则是协助内容团队产出线上创意的H5或专题页,要么就是开发更多广告位供售卖。结算方式以CPT/CPD为主,也就是按天排期,完全不涉及什么转化效果、投放计划、人群定向这样的细分策略。

后来为补充这一短板,也去拜读了这方面的经典书籍《计算广告》,但还是觉得有些抽象和技术范儿,理解起来较困难。正巧前一阵电子工业出版社的同学找到我,想我帮忙推荐一本有关信息流广告的书,仔细读完发现,是一本挺适合入门实操的读物,因此也在今天借机会和大家聊聊这方面的话题。

说起流量广告,一直以来搜索引擎的SEO、SEM优化都是主流,移动互联网时代,由于App的爆发,对应而来的投放策略则是ASO。但不知不觉,“信息流”这种内容形态开始占据我们的日常。这背后,一方面是“信息找人”的推荐算法让内容分发效率更高,用户更易于接受;另一方面也得益于今日头条、、腾讯为代表的流量大厂在信息流产品上的巨大投入。因此,不论你是在企业负责网络营销,还是本身就是在做内容分发型产品,都应该或多或少对信息流广告有所了解。

这本书名字叫《信息流广告实战》,从中也能猜到,是一本更像“后台操作手册”的书,因此不会对广告原理做太多讲解,正好和《计算广告》互补。如果你是产品经理,也许能收获到:

  • 信息流广告的行业现状和入门知识;
  • 行业常见广告投放系统的产品结构和设计思路;
  • 如何做用户画像和分群;
  • 一点抓住用户心理的小技巧

上面4点,基本上也是这本书的核心框架。先给大家介绍信息流广告的发展史和产业链布局,让你对为什么信息流广告是当下主流有基本认知。然后则是分别介绍字节跳动、百度、腾讯三家主流厂商的发展史、广告矩阵和投放系统的使用方法。最后则以实操的方式,介绍了一套完整的推广优化策略流程应该怎么做。如果你对这个行业完全不了解,建议从前向后通读即可。如果你当前已在某个平台开始推广,就可以重点阅读对应平台的操作章节。整体结构还是很清晰的。

再说说对我这个小白,觉得比较有收获的几个点:

1、通盘了解了常见的广告平台运作模式、投放规则、计费方式,至少在和公司商业化同事聊天时不至于一脸懵逼。如果你对穿山甲、ECPM、OCPC、CPA、频控、放量这样的名词完全没印象,那就建议去看看。

2、对广告投放系统框架有了基本认知。虽然各家有自己的广告平台,但都是类似的4层架构,如下图:

掌握了这套框架,如果有一天自己需要设计一套类似系统也是心里有数。

3、了解到大厂是怎么给用户打标签的。之前只是在做个性化推荐时简单给用户做了分群,而站在广告投放角度,用户画像可以延展的更多,比较有代表性的就是腾讯的标签:

4、学到了一些推广优化的手段。如果你自己在运营一些品牌,或者帮公司做产品推广(小公司可能会需要),其中有些案例也会比较有帮助。比如怎么写标题文案,怎么做素材,如何优化落地页布局等等。

最后,想再和你聊聊今天的标题:产品经理的商业化能力。其实这是个很大的范畴,一两句说不清。简单概括,凡是和“钱”打交道的产品形态,都可算作“商业化”。只不过不同商业化模式,根据“离钱远近”,产品经理所起的作用不同。比如电商算最古典最标准的商业化产品,但产品经理在其中更多是制作工具供营销人员使用,并不直接决定交易程度。而负责流量广告的产品经理,无论搜索、工具、信息流,由于其金钱流转几乎完全基于数据、策略、逻辑流程,产品经理的话语权会更大,视野也会更宽广——上游可以接触到广告主,下游则要考虑C端产品结构和用户心理,还要随时观察数据优化策略平衡供需双方诉求,对产品经理个人能力也是个挑战。因此如果有可能,建议多参与和了解和流量商业化相关的产品,对产品经理的未来发展一定有帮助。

以上就是今天想和大家聊的,关于这本书,有什么更多想知道的,也欢迎留言与我交流~

-申悦

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