【大师运营说】读书笔记之《闪电式扩张》

试想一下,当你带着燃料和材料跳下悬崖,并期望在坠落到底之前组装好一架飞机逃离深渊,你要做的,到底是节约资源,先造机翼、再造机身,一步步细心打造?还是加快组装速度,不等装完机翼就捆上一组喷气发动机并点火?今天和你聊的这本《闪电式扩张》,就是告诉你后者是如何做到的。

“跳悬崖”,是《闪电式扩张》对创业的形容方式,我觉得十分贴切,创业就是九死一生,能在坠亡之前驾驶飞机逃离,就是胜利。只可惜现如今的初创公司,靠仅存的机翼滑翔就不错了,能装上发动机的就很少,更别提点火了。传统MBA课程中教授的市场规模分析,财务模型搭建等理论,已不再适用当下的创业趋势,快速扩张,低效中先取得规模优势,是本书提出的核心观点。正所谓:

Not just to start up, but to scale up

《闪电式扩张》,英文原名为《Blitzscaling》,于2018-10-9出版,后由中信出版社翻译并在2019-9引入国内。本书主要作者之一里德 · 霍夫曼(Reid Hoffman),是PayPal的创始董事,LinkedIn领英创始人,也是Facebook和Zynga的天使投资人,认识一干大佬,被誉为硅谷“人脉王”。另一位合著者叫叶嘉新(Chris Yeh),名气虽略弱,也是斯坦福和哈佛商学院双料MBA,著名学者。顺着书中线索,我还发现了斯坦福的一门CS183C公开课,名字就叫《Blitzscaling》,也是由里德 · 霍夫曼主讲,共12课,十分建议一并学习(腾讯视频能搜到),可以极大帮你提升对“闪电式扩张”这一概念的理解。

单从字面上理解,可能你会觉得“闪电式扩张”是教你如何做增长。但里德却认为,Blitzscaling确实要求你快速反应快速扩张,但并不是不计一切地增长,而是强调当面对不确定性时,速度比效率更重要。我们拆解下Blitzscaling,是Blitz+Scaling,Blitz意味着出其不意、全力以赴,Scaling则代表一种掌控“增长”的能力。

如何理解“速度优于效率”?当你在闪电式扩张时,那些传统意义上的商业规则:

  • 周全的产品规划
  • 谨慎小心的投资
  • 不放过任何一个问题

都应该被:

  • 快速试错
  • 烧钱式投资
  • 搁置小问题不管

这样的“反常识”理论所取代。而如何做到Blitzscaling呢?全书从“商业模式创新、战略创新、管理创新”三个维度进行了说明。其中商业模式创新部分信息量较大,是整本书的精华部分

这一章节提到,通过分析和对比,作者认为如谷歌、亚马逊和脸书这样的成功高科技公司,和普通公司的区别在于,它们始终能放大四个关键增长因素:

  • 市场规模。正确预测,甚至要高估市场规模;
  • 推广。优先利用现有网络和病毒式传播推广,而不是先打磨产品;
  • 高毛利率。只有ROI是正的,只有边际成为几乎为0的生意才值得高速增长;
  • 网络效应。积极的网络效应会产生正反馈循环,从而导致超线性增长并创造价值。

与此同时,还要跨过两个限制增长的障碍

  • 缺乏产品/市场匹配性(PMF)。在没有找到PMF之前,不要轻易烧钱;
  • 缺乏运营可扩张性。需要“堆人”才能增长的企业很难进行Blitzscaling。

基于上面:to do 和 not to do,作者还介绍了七种经过验证的商业模式,四条商业模式的创新原则,还从市场规模、推广、毛利率、网络效应、产品/市场匹配性、运营可扩张性几点帮你拆解了领英、亚马逊、谷歌和脸书的商业模式,虽然文字不多,但要完全理解还是信息量挺大的,我也还在思考中,这里就不再详述,留给有兴趣的大家自行探索吧~

其实我们跳出这本书来看,最近十多年中国的互联网创业大潮,正是在这样的高速扩张环境下成长起来的。所以对书中很多概念,如996、PMF、小步快跑、MVP、资本杠杆效应,我本人倒是并不陌生。而“增长过快”的论调,也随着这几年资本寒冬的到来被反复提及、不绝于耳。我建议带着批判的眼光来看这本书,一方面,作者作为硅谷创新公司闪电式扩张的亲历者,提出这样的观点并不是凭空想象,而是基于自己的所见、所闻的信息总结,无所谓对错,关键还在你怎么理解;另一方面,书中确实也反复强调不要盲目“扩张”,而创业本身就是个高风险的事,就算你按照书中所讲去做了,也不一定会成功,只是能比其他人要更快占领市场,成功记录更高,那然后呢?还是要看你的造化……

作为产品经理,我建议你阅读此书时更多关注如何“创新”的部分,而如果你是创业者,那书中所讲也许更能让你感同身受,但是否适合自己现状,还是建议仔细权衡,毕竟相比“增长”,我觉得“活下去”才是第一要务,没有人说“小而美”就不合理。

最后再说下不足。首先翻译还是硬伤,虽然大框架能顺下来,但部分语句读起来逻辑还是很奇怪,比如P69页提到的商业模式:消息推送,并不是我们理解的PUSH,而是一种“个性化推荐”信息的模式,类似信息流。第二则是理论部分过“,很难讲透,大多是知其然不知其所以然的论点,比如P70的商业模式创新原则,提到要利用摩尔定律、要实现自动化、要逆势而为,这些大道理都知道,但然后呢?就没有然后了,所以从实操角度上看该书的指导意义不大,仅能从理论层面更新你的知识树。

总的来说我还是觉得该书值得一读,哪怕是在当今不确定的大环境下“闪电式扩张”你的知识面,也是合适的~也欢迎你在读后和我聊聊你的心得~

-申悦

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