【大师运营说】交易型平台中内容的资讯模块应该怎么做

前两天一位公众号忠实读者给我发来一份文档,先介绍了自己和自己负责的产品,然后期望和我探讨下交易型平台中内容产品模块的价值和定位

这个话题我还挺感兴趣的,毕竟“内容”作为对用户留存、时长有突出贡献的模块,已广泛应用于各大交易、工具类产品。据观察,每日优鲜上线了菜谱社区,盒马生鲜内置了“盒区生活”,大众点评在强化攻略社区,京东的发现、淘宝的“微淘”上满是种草动态。

但到底应该怎么去“嵌”?如何和业务很好融合?似乎也没有什么标准方法论,这些问题也是我一直在探索和思考的。

说回这位读者提到的问题。他是一名台湾房产交易平台的运营主管,主要负责站内内容策略运营,平台叫“591房屋交易网”,有兴趣的同学可以去看看,规模据称全台市第一,对标大陆的贝壳、安居客、房天下。他目前在规划其中“新闻”频道的运营方案,自己有了些思路,但对内容定位的把握不定,尝试了很多,却很难有清晰的思路。

其实他的问题还挺普遍的,很多公司,尤其传统行业,都想过弄个公众号、小程序、网站博客啥的,希望通过内容对已有业务做补充,但最终这些平台却变成了企业的公告板和宣传栏,没啥实际价值。相比而言,这位运营老大对他们网站做资讯频道的目的,在和我沟通时,已经考虑的很到位了,先和大家分享下:

1、用户新增。通过分享新闻链接,打开/下载App

2、用户留存活跃。①通过新闻推送,打开App。②通过新闻内容,让用户访问更多页面,带来更多时间停留 。③通过新闻,让流失用户变少

3、营收增长。①通过新闻引导用户去浏览更多房源 。②通过新闻引导用户打电话,提升咨询量 。③通过售卖内容型广告获得营收

4、用户召回。新闻作为用户召回的素材 。

5、新闻独立流量。打造新闻独立产品,让用户主动看新闻

在此基础上,我把一些关键点抽象出来,做了些补充。我认为,交易类平台的内容模块,如果定位其价值,按重要度优先级排序,分别是:

1、引导交易决策。评估指标:交易线索留存量,房产类网站就是浏览房源的用户,和打电话的用户。

2、增加交易商品品牌曝光。评估指标:品牌广告曝光量,房产类网站就是各楼盘广告的曝光量。

3、让读者提高对业务的认知。评估指标:内容PV和阅读时长,房产类网站就是对购房这件事的认知程度。

4、让读者提高对网站的认知。评估指标:、用户留存,房产类网站,就是打造出多少独特的内容IP。

5、让内容本身产生价值。评估指标:内容产品销售额,也就是这些内容IP能售卖出多少钱。

上面是以新闻资讯这种PGC为主的单边平台为标准提出的,如果是包含UGC在内的双边平台,我认为首要价值是有多少作者得到了充分关注,有多少作者的优质内容得到曝光,至于是否能完成交易,则取决于平台业务模式,尤其是作者、被交易品牌、读者三者之间的关系。从某种角度看,UGC平台作者得到扶持,也就会有品牌能通过他们获得足够多的曝光机会。但打造出这套生态会更复杂,这方面我不是专家,就先不展开说了,欢迎有经验的小伙伴留言与我分享~

定义好内容价值后,具体的运营策略,上文从“企业侧”已经讲得很完善了,我再从“用户侧”补充几点。我觉得想做好内容运营,对“用户画像”的分析必不可少。以这个房产交易平台为例,可以分别针对不用身份用户的不同目的,进行内容选题和栏目定位,比如,年轻购房者、年老购房者、房产经纪人、房产经销商、楼盘开发商、房屋装修公司等,不同人群希望在这里获得的内容肯定不一样,年轻人在意交通购物,老年人在意周边设施完善度,经纪人在意哪里房源好卖,经销商、开发商在意楼盘触达人群是否够精准,装修公司则在意哪里要开新盘了。在画像精细化后,还可以进一步“根据场景”选择栏目定位,比如购房前、购房中、购房后,比如买婚房、买商铺、租房、卖二手房、打房产官司等等,不同场景下提供不同内容服务,这些都能进一步产生留存。

上述情况都考虑周全后,就可以进一步思考这些内容是否能发挥独特性,是否能打造出特色IP,基于这些独特调性的内容去考虑帮用户/客户做品牌宣传和整合营销方案,这是其更大价值——影响力的所在。

总的来说,内容模块在交易类产品中,第一肯定是运营为王,产品功能只是辅助,第二是用户和场景为王,通过深度分析不同用户群体不同场景下的内容诉求,以内容为媒介为他们解决困惑,最终促成交易,这才是交易类平台中内容产品模块设计需要重点考虑的。

以上是今天想和大家分享的,有什么想说的,欢迎留言交流~

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