【大师运营说】构建UGC社区要考虑哪些维度

昨天有同学向我询问对打造内容社区的一些理解,让我有了些思考,也在这里和大家分享~

从这位同学的问题描述可以看出,他的确已经根据自己的理解梳理出一套思维框架了,我觉得思考的还挺到位的,先发出来给大家感受下:

确实,社区的组成,基本都包括:内容生产、内容分发、内容消费三个维度,三者通过“社区结构”串联,形成完整生态。

社区的第一步,应该是先有内容供读者消费,第二是通过产品技术手段让内容生产效率提高、让分发更精准,然后是提供读者消费内容的各种场景,接下来则可以基于读者和读者之间,读者和作者之间对内容的认知共鸣,让双方建立连接,沉淀社交关系,以进一步提高使用粘性,创造出更多内容。

这其中,站在产品技术角度,需要设计高效的内容生产工具,提供好用的阅读功能,开发合理的分发策略让每个人都能发现他想找的内容,形成良性循环,这些理解我觉得都是正确的。

但在这里,我想再补充几点我的思考,和你分享。

运营驱动

内容类产品,无论是媒体资讯,还是UGC社区,如果只是设计产品架构和功能,其实并不难。其中的关键环节我觉得在“运营”,也就是说社区类产品几乎是运营驱动的模式。因此如果想搭建一套成功社区,好的“运营”功底必不可少。其中涉及:

内容运营:包括确定内容选型、内容调性、内容审核标准、内容聚合维度,这些都直接决定了用户为什么而来,因什么而留。优秀的内容运营同学能第一时间发现优质内容,屏蔽垃圾消息,引导内容的二次传播,通过整合不同维度内容吸引用户注意,是社区产品的根基。

用户运营:包括发现作者,激励作者,活跃读者,留存读者。优秀的用户运营能根据社区用户画像,制定针对性的新用户引导,老用户留存,流失用户召回等各个策略,尤其作者运营是整个UGC社区的核心,优质作者会带来优质内容和优质读者,自然就能建立起良好的社区氛围。而作者运营的核心在“激励”,包括物质激励和精神激励,物质激励就是直接砸钱,比如宇宙条,一篇青云计划获奖就给1000,非常豪气;再比如B站的UP主创作激励计划等等。而大量(贫穷)社区则还是以精神激励为主,像高曝光、身份特殊标识、快速增粉等等,比如脉脉的行业头条“优质推荐人”权益:

活动运营:包括举办各种创作大赛、优质作者评选等活动。优秀的活动运营可以帮平台源源不断地产生优质内容,激励作者创作动力,并挖掘出潜力作者供更多读者发现,如头条的这些创作活动:

高效的组织方式

所谓内容的“组织方式”,就是确定内容是如何被“分类”聚合在一起的,比如是按圈子,还是按热门,还是按标签,还是按官方话题,还是按作者属性进行聚合。这一点以我的经验来看很重要,但却很容易被产品经理和内容运营忽略。因为不同维度的组织方式体现你对“用户如何找到喜欢的内容”这一环节的理解程度,这点会影响到内容选型,内容发现,内容理解,内容分发等多个维度。尤其对新用户而言,如何让他们首次打开你的社区就能找到他想要的东西,就体现出清晰组织结构的重要性了。这点做得比较好的就是即刻了(黄即已改成Jellow啦~),它采用一种更易于理解的命名方式构建“圈子”,并在首页靠推荐、个性化标签、分组选择等方式供读者选择,非常清晰易理解:

另外提一句,在实施时,产品经理定义组织形态,内容运营定义组织名称,二者缺一不可,在36氪就踩过这方面的坑

商业模式

这位同学提到的三个步骤,其实还要再加一步:内容变现,再具体说是“靠内容变现”。要求你站在老板,而不是产品或运营人角度考虑为什么要做这个社区,以及怎么让社区存活下来。这时你要关注的就不能只是产品架构和运营模式了,而是去思考社区对公司的价值是什么,也就是商业化部分。这些直接决定了你的内容选型和社区框架。个人认为,社区的商业价值,在于其带来的注意力经济,会有这么几点好处:

  • 用户粘性高,时长长,对广告曝光效果好,可以靠广告盈利,如宝宝树;
  • 用户身份数据完整,画像颗粒度够细,可以用于做更多商业化变现的销售线索,比如汽车之家;
  • 基于用户数据产生的消费属性挖掘,可以将社区用户引向消费场景促成转化,从中收费,比如小红书;
  • 如果内容质量足够高,本身也可以培养一些作者单纯靠内容变现,比如知乎

当然肯定不止这些,这里只是提醒大家务必注意要有商业思维。

社区氛围的打造

严格来说这点我没发言权,毕竟我也没打造过什么成功社区。但据我观察,形成一定氛围的社区自带生命力和用户忠诚度,比如豆瓣的小清新,知乎的“谢邀”,B站的“弹幕”,虎扑的“直男癌”,云音乐的“小情怀”,网易新闻的“跟贴文化”等等。但如何形成这样的氛围则是个玄学,业界流行一句话,好社区不是运营出来的,而是“长”出来的,也就是每个成功的社区都有它独特的“调性”,这个调性可能要靠老板气质、用户属性、内容特点和一些偶然事件培养起来的,可遇不可求,但如果你能坚持维护下去,是可以发现这些调性的,那时候也就说明你的社区成功了。

好了,以上就是今天想和你聊的,你有什么想法?欢迎留言与我讨论~

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