【大师运营说】如何打造一套可持续获利的会员体系

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现如今流量红利逐渐消逝,互联网公司拉新成本也是水涨船高,在这种环境下,如何留住用户,已成为企业在思考的主要课题。关于用户留存,产品端有很多手段,比如靠搭建社区,靠用户激励体系,靠PUSH,靠社交关系沉淀等等,不过这些貌似都很难产生直接收益,相比而言,会员体系则是兼具提升用户忠诚度和挖掘潜在付费动力双重优势的一种选择。

会员是一种营销方式,提到“会员”的定义,不同领域有不同认知。最早的会员主要用在零售行业,本质上是企业为了进一步维系客户关系,设计一系列增值服务和专属权益,希望借此筛选出忠实用户,也叫“客户忠诚度计划”。后来延伸到金融(银行)、地产、、航空、互联网、电商等多个领域。

会员对企业有什么好处呢?站在企业的角度,整理如下:

  • 对核心用户建立了差异化服务,使彼此的关系更加亲密和持久,提升忠诚度。
  • 能让企业更专注服务核心用户,以高质量满足高要求。
  • 在会员周期内起到长期激励的作用,进一步刺激消费,提升频次。
  • 获取会员信任形成口碑,便于传播。
  • 有较强的家庭消费辐射能力。
  • 付费会员对品质的要求更高,对高品质商品推广有正向作用

站在消费者角度,我为什么会加入一家企业的会员?大概这么几个原因(按重要度排序):

  1. 会员能享受购买优惠
  2. 会员能有某些特权,比如减免运费、免排队、更多存储空间、更快下载速度、看专属会员内容
  3. 会员能解锁高级功能,比如增加简历刷新次数、专属礼物/特效、特殊皮肤

简单调研了下,按行业常见模式,会员体系可分为3类:

订阅电商

类似衣二三、花点时间、58到家保洁,以定期提供稳定服务为产品形态。所谓会员即付费服务,其主要收入来源也依赖于此。当然,对用户而言,订阅电商也支持单买,但很明显长期订阅更省事、省钱。

业务型电商

类似音视频平台产品会员、京东PLUS,不论时间周期,都能通过会员为用户提供稳定的增值服务,靠存量用户转化,目的不是盈利,而是提升用户粘性。

服务型电商

类似淘宝88VIP、招商银行金葵花、航空公司会员,以非定期、非稳定服务为准,其会员主要是能提供附加价值,因此可以盘活已有业务,制造更多收入,是以拉新为目的构建的会员体系

盘点了下,目前我购买并觉得有价值的会员包括:京东PLUS、优爱腾B站视频会员、百度网盘会员、盒马生鲜会员、饿了么会员。还有大量加入但无感知的会员,比如:各信用卡会员、各餐馆饭店会员、各品牌专柜会员、各淘宝店铺会员等等。为什么会无感知,我也简单总结了下:

  1. 购物打折力度极小或不打折,只有会员积分,但积分能兑换的权益有限,且门槛过高
  2. 除了优惠之外,对其他权益无感知,比如生日祝福、定制礼物(还得花钱买)等等
  3. 因为加入会员门槛低,完全感觉不到和其他没加入的人有什么区别

OK,那站在运营者角度,要搭建一套会员体系,最核心要考虑的包括会员权益、会员定价和会员服务这三点,你会发现在这过程中会遇到如下问题:

  1. 会员权益设计的不合理,要么没吸引力,要么亏钱
  2. 已发出的积分难以被兑换,大量积分囤积,无法产生二次消费
  3. 大量会员是“死”,加入了就完了,不知道后面应该怎么分析数据,做针对性精准营销

这些问题会直接导致我上面说的消费者体验差,对会员无感知,也就达不到效果。

那么,如果你要设计会员体系,有什么要注意的呢?基于上述三点,展开说下:

会员权益

会员权益是一套会员体系里最重要的环节,具备竞争力的会员权益需要打通公司内部各项资源,举公司之力予以支持,包含大量跨部门的沟通环节,所以建议是CEO直抓,否则很难推进。常见的会员权益来自:价格优势+专属特权。价格优势主要是会员折扣,具体打多少折,通过参考竞品定一个上限,在这个之下都可以接受;专属特权则包括一些定制化权益如优惠券、特殊标识、专享功能、专属资源。但从实际吸引力上看,大部分用户更在意价格是否足够划算,根据艾瑞咨询发布的《2017年中国零售业付费会员消费洞察》报告,2017年付费会员对会员权益的预期中,用户最大的需求为获得更多类型的优惠券,其次为购物专享赠品、会员日抢购、赠送运费券等。因此需要在会员落地页重点强调“省钱”这一因素。

针对会员权益的设计,我简单调研了下行业内三家比较有名的“消费类”产品:每日优鲜、便利蜂和饿了么。分别针对它们三个的会员权益做下简单分析。

每日优鲜

作为生鲜电商的龙头企业,每日优鲜CEO徐正提到他们的用户增长手段就两点:社交+会员。社交就不多说了,老带新、拼团、砍价、分享优惠券、分销等各种手段层出不穷,而会员则作为另一高留存手段也是被重点扶持的。从会员介绍页上总结其权益有6点:

  • 会员配送时间保障
  • 会员任务返利:领红包
  • 会员专属折扣
  • 会员专属客服
  • 会员双倍积分
  • 会员日特惠

其中的“配送时间保障”体现了每日优鲜在冷链和前置仓投入所带来的优势。每月价格为8元。

饿了么

同样是为了提供增值服务的饿了么,在会员上的投入似乎没那么大,这也体现了饿了么的定位:作为外卖平台,不像每日优鲜那样能从配送、选品上做出承诺,就从价格上尽可能满足用户。于是会员红包就是其杀手锏。有一点在机制设计上比较特殊的,就是会员做任务后不是直接返红包,而是先转成“奖励金”,用户再拿奖励金换红包。这点也是基于其平台性质,需要针对不同供应商定制补贴策略,所以采用奖励金换红包的策略能解决区分补贴的问题。其权益总结有5点:

  • 会员专属红包
  • 会员任务返利:领奖励金-兑红包
  • 会员专属折扣
  • 会员专属客服
  • 会员专属活动日

相比每日优鲜,不保证配送时间。每月价格10元,也还可以接受。

便利蜂

便利蜂的业态和上述2家又不一样,由于其主做线下便利店,所以会员权益更多兑现场景是在线下,不是“货找人”的逻辑,所以不用特地强调“配送”和“客服”。和饿了么不同的是,便利蜂的产品以自营和OEM为主,中间毛利能提的较高,也就能让利更多给客户,结果来看便利蜂的会员福利出奇的划算,真正命中了“便宜”这一核心刚需。其权益总结有5点:

  • 会员专属优惠券
  • 会员赠送兑换码
  • 会员返利
  • 会员专属折扣
  • 会员生日特权

但便利蜂缺点也很明显:受限于线下便利店的位置(尽管有外卖也无法辐射足够广的区域)。如果周边500米无法触达,其会员价值也就没那么大了。从价格上也是三家比起来最贵的,每月34,但相信我,这个价格如果你每天都来便利蜂消费的话,分分钟就赚回来了。

整体下来你会看到,我选的这三家,虽然同属消费类产品,但由于底层经营逻辑不同,其在会员权益设计时侧重点也不同。从逻辑上拆分,我总结了如下脑图:

其中一次性福利用于刺激新用户,无付出福利用于持续留存做长尾,有付出福利用于强化会员用户的付费转化。你如果在设计消费类产品的会员权益,也可以参考这张图的思路。

会员定价

定价策略上,如有你有历史平均用户付费客单价可参考,则只需估算出按时间周期的一个用户可感知划算价格即可,通常是比平均客单价要低些。如果没有历史数据,那就参考竞品定价,如果权益类似,则定价也可以在竞品区间内。当然在此之上最好还要核算下可能损失的成本,比如会付出多少折扣,最好不要亏。下面给大家分享几家内容类产品的会员定价:

留住会员

也就是务必要在设计之初就要关注续费率。会员本质上是流量生意,主要在已有流量上进行二次付费转化,如果权益、体验足够好,是可以近乎0成本完成每年的持续收入,财务模型很好。和续费率关联最多的就是权益给用户的感知是否足够“刚需”和“划算”,而且由于大多会员都是按年为单位的,更需要企业能持续服务好用户。这里就不得不说最近的知乎盐选会员,内容类产品的付费门槛在高质量内容,真心不知道那些海量听书和Live有何吸引力……

最后想强调的是,要不要做会员,取决于公司战略目标是什么。如果你的目标是GMV增长,拆解下来就是要在客单价、付费人数、人均订单量三个维度提升,在客单价和付费人数无法有效增长的前提下,提升人均订单量的的方法里,会员是个强有力的高ROI手段。这样的推演逻辑才是做会员的出发点,不要为了做会员而做

以上就是今天想和大家分享的一点会员相关思考,你觉得会员是个好模式么?期待你的回复与我分享~

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