【大师运营说】悦读笔记|怪诞行为学-申悦

就像我之前提过的,产品经理其实和心理学家类似,都是通过不断试验来预测目标用户反应,以此总结出一些推论。区别点在于心理学家总结出原理后使命就差不多结束了,而产品经理则要将其应用到产品设计中,让更多人去完成自己预期的行为,以达到产品目的。

而这本《怪诞行为学》在心理学的基础上,解释了很多经济学中“成本-收益”原理无法说明的现象,为我们揭示了大量非理性现象背后的诱因,对产品经理而言,也能从中学到一些影响人们决策的方法,而且并不晦涩。

在怪诞行为学这本书中,触发作者艾瑞里开始研究行为经济学的正是发生在自己身上的痛苦经历,由于重度烧伤,他只能接受“浸泡治疗”,也就是除去绷带,让烧伤的身体浸泡在消毒液中,再换上新绷带,每天反复。在揭绷带时,他会去想,到底是快速撕下来,长痛不如短痛好?还是一点一点慢慢揭好?后来他的研究成功影响了医院护士重新站在病人角度审视自己的行为,并不断扩大到另一类话题:人们为什么会一再犯同样的错误,而很少从中吸取教训?为什么人人都是非理性的?这些思考诞生了这本《怪诞行为学》。

本书的核心点,就是探讨传统经济学假设——人都是理性的,和实际生活中的很多例子并不相符,我们应该洞察到这种非理性背后的原因和规律,帮我们重新认知自我、认知用户心理,并尝试理解、优化我们的行为决策。

这本两百多页的小书为我们罗列了大量实验案例,阅读起来并不困难,但每个实验背后揭示的理论还是可圈可点的,对我比较有触动的有这么几个:

诱饵效应。当你想给用户推荐一种新产品/商品,设计“诱饵”与之进行对比不失为一种好方法。以内容产品为例,一年188的知乎会员可能没人买,但一年198的知乎&京东&爱奇艺年卡就不一样了。同样,如果你想在“在行”上开个咨询服务,务必要开2个以上,再“狡猾”一点可以设置2个类似的,其中1个更贵但提供一些增值服务,比如开3个服务,1个线上面试咨询,1个线上面试咨询+简历修改,1个线下一对一咨询,价格逐渐增加,中间那个的付费量一定会更高。再比如,高客单价的商品,在客单价、订单量很难增加的前提下,想提升GMV,与其说降价,还可以尝试额外售卖一个增值服务,也许反而能带来更多销量,因为背后心理是:“反正都买了那么贵的东西了,再加点钱也无妨。”类比苹果产品的AppleCare+延保服务。

自我羊群效应。羊群效应想必大家都听过,但“自我羊群效应”是指自己也会逐渐追随自己上一次的选择。再进一步理解,就是我们有能力积极改进自己的非理性行为,其关键就是有意识自我训练,质疑自己一再重复的行为。应用到产品中,就是找到那些沉默用户,给他们引导和刺激,改变他们的行为习惯。再进一步,就是人们的首次决定通常都非常重要,能影响日后一长串其他决定,因此新用户首次激活在产品中也是至关重要的。

社会规范和市场规范。金钱交易的用户行为属于市场规范,但很多场景下社会规范反而更能激励人们完成我们期望的行动。比如同样是请人帮忙,请吃饭的效果比直接给钱要好(这点有另外一个理论叫积累社交账户)。让我想起私域流量的生意,就是商家尝试把市场规范转换成社会规范,和用户做朋友,以此获得更多交易机会。但书中提到一点需要注意的,如果想利用社会规范做商业,就要将其贯彻到底,否则很容易由于一次切换成“市场规范”而导致用户完全流失。

如何避免拖沓。让人预先参与、简化目标步骤、公开参与情况,是3个比较好的避免拖沓的方法。典型应用就是打卡类产品,先通过押金提前“占坑”,再设定明确的参与时间和步骤——每天打卡发心得,最后就是发朋友圈让朋友监督自己(这招已经被微信禁了,但仍旧有效),以此来提高用户参与度。

所有权的力量。我们对已经拥有的东西迷恋不能自拔;我们总是把注意力集中到自己会失去什么;我们会假定别人看待交易的角度也和我们一样。很多营销案例就是基于此设计的,比如限时特卖,比如集卡有礼,比如心灵测试分享,都是基于“和我有关”的思路进行展开的。

除此之外,还有“选择与迷失、期待效应、安慰剂效应”等理论,都很有趣,有兴趣的话我后面再和大家分享,总之,会是一本读起来很轻松,也很有启发的书,闲来无事可以读下~

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