如何打造爆款?尝试一下自传播机制

新媒体与传统媒体相比,一个较大的区别就是新媒体的传播是有自传播机制的,也就是用户的转发、拉新等活动,能极快速的形成裂变式传播,形成广泛的影响力。当一篇文章或一段小视频,能够引爆自传播机制,也就打造出了一个新媒体领域的爆款。新媒体的运营,要以打造爆款为目标。

然而对用户来讲,自传播机制的核心问题是:“我为什么要分享你?”新媒体运营人员要从解决这个问题入手,才能尽可能的应用好自传播机制,打造爆款。

无论是否拥有资源、资金和经验,快速引爆是每款产品或服务都可以具有的能力,这是社交网络提供的红利。截止目前,所有运营的产品都或多或少的打造出了爆款,因为找到了自传播机制的脉络。爆款发生在社交网络中会经历3个阶段:

1. 均匀分发。这一阶段运营的内容或活动呈现均匀扩散状态。发在某个公众号上,发在某个视频平台上,发在微博上,引起了忠粉的关注。他们愿意将信息通过自己不同的渠道进行均匀的扩散。整体扩散速度较为平稳。

2. 裂变传播。社交网络首先改变了人们获取信息的方式。被人们有意无意忽略掉的关系链在其中起到了巨大的作用:人们获取的信息很大程度上来自好友或关注者的“分享”。这些信息频繁而细微,如同粉尘一样源源不绝。在这个阶段中,构建起一套分享体系是产品引爆的基础。

3. 过热冷却。在这个阶段,信息的供给已经过于充沛,以至于会呈现海量的浪费现象。人们对应用、服务或信息已经习惯性地“丢弃”,更吝啬于投入自己的时间和注意力。在这种情况下,占用用户最少时间、经济和动作成本的“廉价娱乐”成为了最直接的收益领域。

通过对这3个阶段的跟踪观察,我们可以发现用户的自传播机制,有两个核心点:分享动力高、分享成本低。

分享动力高,以活动运营最为明显。当将用户收益作为运营的核心目标时,自传播机制也就建立起来了。当然,这种收益,新手运营人员常常采取有偿分享的方式进行刺激。实际上,用户收益,并不单单指的是用户的现金收入。

如一款拍照修图软件,用户使用的优秀交互和体验感,也是一种收益。这种情况下,用户愿意将软件应用在自己和家人、朋友的照片上,也愿意将这种体验感进行裂变扩散。这种使用的喜悦感,也是一种用户收益。

其实,在新媒体领域,自传播最常见的用户收益应用为快乐、希望等情感元素。如分享搞笑gif动图、健康小知识、热点事件等。新媒体需要的就是将这些情感元素明确为用户收益,进行自传播攻略策划设计。

分享成本低,不单指自传播的资金成本,还包括用户的沉没成本。这方面较为常见的错误是设置会员注册、填写资料等延长增加分享的时间成本、边际成本、理解成本等。用户分享每多几秒钟,分享量就10%-20%的往下掉。

对用户来说,参与一个应用、活动、服务所花费的时间与步骤,以及消费成本等,都是运营经理最关注的要素。这些分享成本要尽可能的帮助用户缩减,才能提高自传播的速度和效率。当然,运营包括转化,但转化不应增加用户的分享成本。转化入口需要设计在其他环节之上。

新颖、带入感、情感元素等分享动力,加上简洁效率的分享成本设计,是自传播机制的两大核心。运营人员沿着这2个核心不断深化,就能不断的开拓引爆技术。爆款其实并不难,同时需要注意爆款之后的冷却处理。

爆款之后必然跟着下行曲线,这时间运营人员不要慌,不要奢望爆款可以一直存在,下行曲线是正常的,在冷却期不要乱出招,自然冷却有时都比乱出招的效果好。

希望以上的自传播机制注意事项,能够帮助企业的新媒体运营打造出更多的爆款,展现风姿多彩的新媒体魅力。

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